Pesquisa confirma: Marketing ganha importância estratégica

Estudo da ABMN e do Ibope mostra amadurecimento do setor

A importância do Marketing para as empresas brasileiras está crescendo e o profissional está sendo mais valorizado nos últimos três anos. Esta é a opinião de 73% dos profissionais de Marketing do Brasil que participaram de um estudo feito pela ABMN (Associação Brasileira de Marketing e Negócios) em parceria com o Ibope Inteligência para avaliar o Marketing no Brasil. A pesquisa teve como base um estudo sobre organizações de Marketing nos Estados Unidos feito pela ANA (Association of National Advertisers) e pela Booz Allen & Hamilton.

Na visão do profissional de Marketing americano, os departamentos de Marketing de empresas daquele país não estão integrados ao foco principal das empresas. Diferente do Brasil, onde 83% dos entrevistados acreditam que o Marketing está mais próximo dos objetivos da companhia. No Brasil, o profissional de Marketing vem ganhando e mostrando valor e a estrutura dos departamentos nas empresas nacionais hoje estão divididos em três modelos: centralizado, segmentado e generalizado. Mas isto não quer dizer que uma empresa siga apenas um dos modelos em sua estrutura de Marketing.


Os profissionais de Marketing também demonstram características diferenciadas com relação ao seu perfil dentro da empresa. Precursores, disseminadores ou viabilizadores, estes profissionais hoje estão envolvidos tanto nas estratégias junto aos diretores quanto em análises táticas como gerenciamento de campanhas ou no contato direto com agências de publicidade e de Marketing.

Perfis diferentes de Marketing

O estudo da ABMN e do Ibope mostra um novo cenário nas empresas brasileiras. Nelas, o profissional de Marketing apresenta características variadas de acordo com o projeto desenvolvido. O Marketing Centralizado é baseado em um gestor que coordena todo o departamento. Grande ou pequena, a empresa que tem um profissional de Marketing com este perfil procura a coerência nas ações da empresa. “Pode ser o vice-presidente ou o diretor, desde que uma pessoa responda pelo departamento de Marketing. Este desenho é comum em grandes ou pequenas empresas e o objetivo é não deixar que cada setor trabalhe de forma diferente”, diz Vera Ligia Toledo, diretora de planejamento e atendimento do Ibope Inteligência em entrevista ao Mundo do Marketing.

Outra característica percebida no estudo é o Marketing segmentado, que se organiza em diferentes diretorias, mas cada uma com sua responsabilidade específica. Segundo Vera, as empresas possuem diretores de Marketing para produto, planejamento estratégico, serviços, entre outros. “Cada um tem que cumprir com suas ações independente do setor”, aponta.

O Marketing Generalizado é encontrado principalmente em empresas do ramo de bens de consumo já que é preciso ter atividades de Marketing em diversos departamentos. “Nestas empresas é comum ter uma equipe de Marketing em cada área. Em empresas que possuem diversas marcas também é comum ter o Marketing Generalizado. Funciona como o coração que bombeia sangue para todo o corpo”, diz a executiva do Ibope.

Marketing X publicidade

Mais do que ganhar importância nas empresas do Brasil nos últimos anos, o Marketing nacional não fica devendo nada ao que é praticado em países de primeiro mundo, segundo o presidente da ABMN, Dudu Godoy (foto). “O Marketing feito no Brasil já pode ser comparado ao dos EUA. A porcentagem de profissionais que entende que o Marketing faz parte da estratégia da empresa é igual nos dois países. O Marketing não está mais relacionado à tática da publicidade, mas sim com a estratégia” conta ao site.

No estudo, 32% dos entrevistados ocupam cargo de diretorias, 26% são gerentes e 10% são presidentes de empresas. Com média de 43 anos de idade, 69% são homens e 31% mulheres. Na visão de 62% dos profissionais pesquisados, o Marketing é responsável pela inovação de produtos e desenvolvimento de novos negócios. Mas, de acordo com Dudu Godoy, no Brasil, a publicidade é muito forte e as empresas normalmente colocam o Marketing como responsável pela tática publicitária e não pela estratégia. “Quando as empresas querem uma estratégia bem feita, o Marketing não consegue entregar porque está acostumado a ser tático”, afirma Godoy.

O discurso de Godoy é endossado por Vera, do Ibope. “O Marketing está sendo ensinado de maneira mais tática do que estratégica. O futuro profissional vê o Marketing com glamour e se resume a fazer comerciais, aprovar peças publicitárias, entre outros. Esse é o Marketing tático do dia-a-dia e não é a função principal do profissional”, ressalta Vera Ligia. Com projetos para realizar eventos voltados aos futuros profissionais de Marketing, Vera acredita que os currículos das faculdades de Marketing não estão atualizados suficientemente para formar profissionais com funções mais estratégicas.

Perfil do profissional

Definidos na pesquisa como precursores, disseminadores e viabilizadores, os profissionais de Marketing brasileiros apresentam características diferentes de acordo com a empresa e sua área de atuação. Os precursores são os profissionais que executam atividades estratégicas, investimentos, inovações e correspondem à maioria (36%) dos entrevistados.

Os disseminadores (35%) são profissionais de gerência que coordenam a prática do Marketing em outras unidades. A minoria dos profissionais pesquisados pertence ao perfil de viabilizadores (29%), que corresponde ao profissional que desenvolve ações táticas e mantém contato direto com agências.

O estudo da ABMN e do Ibope revela que as ações e decisões tomadas pelo departamento de Marketing estão ligadas de alguma forma ao faturamento e à direção estratégica das empresas. De acordo com os perfis definidos na pesquisa, 79% dos precursores acreditam em um grande impacto das ações de Marketing nas decisões e no faturamento das empresas, contra 52% dos disseminadores e 43% dos viabilizadores com a mesma opinião.

Raio X do Marketing

De acordo com Dudu Godoy, o Marketing ganhou importância nos últimos três anos principalmente por causa do aprendizado do brasileiro em lidar com um mundo globalizado. “Houve uma maturidade da profissão de Marketing no Brasil e hoje somo atores e não coadjuvantes. Não dependemos mais tanto dos EUA e da Europa como há doze anos. É notório o amadurecimento da profissão no país”, diz o presidente da ABMN.

O executivo não acredita que o reconhecimento da profissão de Marketing no Brasil seja tardio. “Acho que acompanhou o desenvolvimento do país e a inserção do Brasil no mercado mundial. Estamos aprendendo na prática porque na sala de aula o Marketing é muito fraco no Brasil. Precisamos primeiro estabelecer o profissionalismo para obter melhores condições de aplicar o Marketing”, acredita Godoy.

Apesar da maturidade que vem ganhando no Brasil, a área de Marketing perdeu o glamour que tinha no passado. Antes, o profissional de Marketing era o dono do produto, da marca. Ele mandava no jeito como ela seria apresentada, na comunicação da marca. “Hoje este profissional se vê como o cérebro da empresa já que o Marketing ganhou mais atribuições e deu conta do recado”, conta Vera Ligia. “No cenário atual, o Marketing deixou de ser romântico e passou a ser mais cérebro e eficaz”, completa a diretora de planejamento e atendimento do Ibope Inteligência.





Fonte: Thiago Terra, do Mundo do Marketing

Luto

Governo norte-americano pede para Twitter não sair do ar, por causa do Irã.

O Departamento de Estado dos Estados Unidos contatou o site de microblogs Twitter neste final de semana para pedir o adiamento de uma planejada manutenção do serviço que poderia ter cortado o acesso de iranianos, informou uma autoridades norte-americana nesta terça-feira.

"Enfatizamos para eles que esta é uma forma importante de comunicação", disse a autoridades sobre a conversa travada pelo departamento com o Twitter em um momento de protestos no Irã contra resultado de eleição presidencial que garantiu reeleição de Mahmoud Ahmadinejad.

O representante norte-americano evitou dar mais detalhes sobre o diálogo do departamento com a empresa.

Na Globonews mostrou como os iranianos estão usando o Twitter e o Facebook, para vencer os obstáculos da censura do governo iraniano, para passar informações sobre a crise pós-eleitoral daquele país.

Vários jornais e redes de TV norte-americanos e europeus tem se valido destes instrumentos, de rede social, para obter informes sobre a situação no Irã - mesmo que as fontes não sejam identificadas e possam não ser dignas de crédito.

A reportagem mostrou, inclusive, ações de contra-propaganda desenvolvidas pelo órgãos de segurança daquele país.

A relação entre as pessoas e as marcas

Governo Lula enfrenta sua segunda recessão técnica

Os números do Produto Interno Bruto (PIB) divulgados pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) confirmam a segunda recessão técnica enfrentada pelo País no governo Lula, que já amargou um freio no crescimento em 2003, quando houve queda no PIB nos dois primeiros trimestres do ano. Porém, o cenário agora é bem diferente, tanto nas causas da queda quanto nas perspectivas de recuperação, que são bem mais favoráveis.

A recessão técnica ocorre quando um país registra queda no PIB na comparação com o período imediatamente anterior, por dois trimestres consecutivos. Para o economista-chefe da LCA, Braulio Borges, não há dúvida que o País esteve em recessão no primeiro trimestre, mas o princípio da recessão técnica é um "conceito burro", já que não considera outras variáveis da economia.

Para Borges, o diagnóstico do Comitê de Datação de Ciclos Econômicos (Codace) do Instituto Brasileiro de Economia (Ibre), da Fundação Getúlio Vargas (FGV), que apresentou no fim de maio um detalhado estudo mostrando que o País está em recessão há seis meses, é mais correto porque leva vários dados em consideração, como mercado de trabalho e atividade industrial. Esses parâmetros são considerados por comitês nos EUA e União Europeia.

Fonte: Estadão